სამშაბათი , ივლისი 14 2020
geen
Marketing word cloud concept

პოზიციონირება: სტრატეგიის შერჩევა

პოზიციონირების მიზნებისთვის კონკურენტული უპირატესობების ამორჩევის შემდეგი ეტაპია პოზიციონირების სტრატეგიის შერჩევა. როგორც წესი, მომხმარებელი ირჩევს პროდუქტს ან მომსახურებას, რომელიც უდიდეს ფასეულობას სთავაზობს მას. მარკეტოლოგებს სურთ ბრენდის მნიშვნელოვან, კონკურენტებისაგან განსხვავებულ სარგებელზე გაამახვილონ ყურადღება. ბრენდის სრულ პოზიციონირებას ეწოდება ბრენდის ფასეულობათა განაცხადი – სარგებლის სრული კომპლექსი, რომლითაც პოზიციონირებულია ბრენდი. ეს არის პასუხი მომხმარებლის კითხვაზე, ‘‘რატომ უნდა შევიძინო თქვენი ბრენდი?”. Volvo-ს ფასეულობათა განაცხადია უსაფრთხოება, საიმედოობა, ტევადობა და დიზაინი. ასეთი მანქანის ფასი საშუალოზე მაღალია, თუმცა სარგებლის ასეთი კომპლექსისათვის ნამდვილად ღირს მისი გადახდა.

ფასეულობათა განაცხადებია ‘’მეტი მეტით’’, ‘’მეტი იმავეთი’’, ‘’იგივე ნაკლებით’’, ‘’ნაკლები ბევრად ნაკლებით’’ ან ‘’მეტი ნაკლებით’’.

მეტი მეტით

ასეთი პოზიციონირება გულისხმობს ყველაზე მაღალი დონის პროდუქტის ან მომსახურების შეთავაზებას და მაღალი ფასების დაწესებას, რათა მაღალი ხარჯები გადაიფაროს. Ritz-Carlton-ის სასტუმროები, Mont Blanc-ის კალმები და Mercedes Benz-ის ავტომობილები აცხადებენ, რომ შესაფერის ფასად უზრუნველყოფენ საუკეთესო ხარისხს, გამძლეობას, ფუნქციონირებასა და სტილს. ასეთი პროდუქტები მყიდველს გარკვეულ პრესტიჟს ანიჭებს და სტატუსისა და მდიდრული სტილის სიმბოლოებს წარმოადგნს. თუმცა აღსანიშნავია, რომ მაღალი ფასი ყოველთვის პროდუქტის ხარისხს არ შეესაბამება.

‘‘მხოლოდ საუკეთესოს” შემთავაზებელი ორგანიზაციები პროდუქტის ან მომსახურების ნებისმიერ კატეგორიაშია, დაწყებული სასტუმროებით, რესტორნებითა და მოდით, დამთავრებული ავტომობილებითა და სამზარეულოს ელექტრომოწყობილობებით. მომხმარებლები ზოგჯერ კმაყოფილები არიან, როდესაც კატეგორიაში ახალი კონკურენტი შედის მაღალფასიანი შეთავაზებით. მაგალითად Starbucks-ის ყავის სახლი ბაზარზე შევიდა, როგორც ძვირადღირებული პროდუქციის მქონე ბრენდი. იგივე გააკეთა Häagen-Dazs-მა ნაყინების ბაზარზე – ‘‘მეტი მეტისათვის” ფასეულობათა განაცხადით Häagen-Dazs მომხმარებელს ნაყინს მანამდე გაუგონარ მაღალ ფასად სთავაზობს.

ზოგადად, კომპანიები უნდა ეძებდნენ შესაძლებლობას, რომ მყიდველს ‘‘მეტი მეტით” ბრენდი შესთავაზონ. თუმცა ასეთი ბრენდი დაუცველიც შეიძლება აღმოჩნდეს. ხშირად ისინი მიმბაძველებს იზიდავენ, რომლებსაც თავიანთი პროდუქციის ხარისხით თავი მოაქვთ, მაგრამ ამას დაბალი ფასებით უზრუნველყოფენ. ფუფუნების საქონელი, რომელიც ეკონომიკური აღმავლობის პერიოდში კარგად იყიდება, შესაძლოა რისკის ქვეშ აღმოჩნდეს ეკონომიკური რეცესიის დროს, როდესაც მყიდველი ფულის ხარჯვის საკითხს უფრო ფრთხილად ეკიდება.

მეტი იმავეთი

კომპანიებს დაბალ ფასად შესატყვისი ხარისხის ბრენდის გამოშვებით შეუძლიათ შეუტიონ კონკურენტებს, რომლებიც ‘’მეტი მეტით’’ პოზიციონირებას იყენებენ. მაგალითად, Toyota-მ თავისი Lexus-ის სერია წარადგინა ფასეულობათა განაცხადით ‘‘მეტი იმავეთი”. სარეკლამო სლოგანი იტყობინებოდა: ‘‘შესაძლოა ისტორიაში პირველი შემთხვევაა, როდესაც 72,000 დოლარის ღირებულების მანქანის 36,000 დოლარად შეძენაა შესაძლებელი”. კომპანიამ მყიდველს ხარისიხის შესახებ ინფორმაცია შესაბამის ჟურნალებში სტატიების მეშვეობით და ვიდეოკლიპით მიაწოდა, სადაც Lexus-ის და Mercedes-ის ავტომობილებს ერთმანეთს ადარებდა. Toyota-მ  აგრეთვე გამოაქვეყნა კვლევის შედეგები, საიდანაც ჩანდა, რომ Lexus-ის დილერები, Mercedes-ის დილერებთან შედარებით, უკეთეს მომსახურებას სთავაზობდნენ. ამის შედეგად, Mercedes-ის ბევრმა მფლობელმა Lexus იყიდა.

იგივე ნაკლებით

”იგივე ნაკლებით” შესაძლოა საკმაოდ ძლიერი ფასეულობათა განაცხადი აღმოჩნდეს. მაგალითად, Dell ეკვივალენტური ხარისხის კომპიუტერებს მომხმარებლებს დაბალ ფასებში სთავაზობს. ამ პოზიციონირებას იყენებენ ჩამოფასებული საქონლით მოვაჭრე მაღაზიები, როგორიც არის Walmart, და ‘‘კატეგორიის მკვლელები”, როგორებიც არიან Best Buy, Circuit City და Sportmart. მათ განსხვავებული ან უკეთესი პროდუქტის შეთავაზების პრეტენზია არ აქვთ. ისინი გაცილებით დაბალ ფასებში სთავაზობენ იმავე პროდუქციას, რასაც უნივერმაღები და სპეციალიზებული მაღაზიები. ამის შესაძლებლობას მათ აძლევს დიდი შესყიდვითი ძალაუფლება და დაბალხარჯიანი ოპერაციები. ზოგი კომპანია მიბაძვის სტრატეგიას ირჩევს, შესაბამისად ბაზრის ლიდერის მსგავს პროდუქტს ავითარებს, მაგრამ შედარებით დაბალ ფასად ყიდის. ამით ისინი ბაზრის ლიდერისაგან მყიდველების გადმობირებას ცდილობენ. მაგალითად, AMD მიკროპროცესორებს ნაკლებ ფასად ყიდის, ვიდრე ბაზრის ლიდერი Intel.

ნაკლები ბევრად ნაკლებით

ყოველთვის არსებობს ბაზარი პროდუქციისთვის, რომელიც მომხმარებელს ნაკლებ სარგებელს სთავაზობს და, შესაბამისად, ნაკლებიც ღირს. ძალიან ცოტა ადამიანს სურს, სჭირდება ან აქვს საშუალება, რომ ‘‘ყველაფერი საუკეთესო” შეიძინოს. ხშირად, მომხმარებელი ოპტიმალურზე ნაკლებ პროდუქტს სიამოვნებით დათანხმდება. მაგალითად, ბევრ მოგზაურს ურჩევნია ზედმეტი ფული არ დახარჯოს არააუცილებელ მომსახურებაში, როგორიცაა აუზი, შვედური მაგიდა რესტორანში ან მენთოლიანი კანფეტი ბალიშზე. ისეთი სასტუმროების ქსელი, როგორიც არის Motel 6, ასეთ კომფორტს საკმაოდ დაბალ ფასად უზრუნველყოფს.

‘‘ნაკლები ბევრად ნაკლებით” პოზიციონირება გულისხმობს დაბალხარისხიან პროდუქტზე მომხმარებლის მოთხოვნის დაბალ ფასებში დაკმაყოფილებას. მაგალითად, მაღაზიები Family Dollar და Dollar General საქონელს საკმაოდ დაბალ ფასებში ყიდიან. Sam`s Club-ის და Costco-ს საბითუმო მაღაზიები საქონლის ნაკლებ არჩევანსა და მომსახურების დაბალ დონეს სთავაზობენ. ამის გამო მათ ყველაზე დაბალი ფასები აქვთ. Southwest Airline, აშშ-ის ყველაზე მოგებიანი ავიაკომპანია, ასევე იყენებს პოზიციონირებას ‘‘ნაკლები ბევრად ნაკლებით” – მისი ფასები წარმოუდგენლად დაბალია, მაგრამ ფრენის დროს მისი მომსახურება საკვებით გამასპინძლებას არ შეიცავს, ადგილები დანომრილი არ არის და ტურისტული ბიუროს აგენტები არ ჰყავს.

მეტი ნაკლებით

რა თქმა უნდა, ყველაზე ხელსაყრელი ფასეულობათა განაცხადია ‘‘მეტი ნაკლებით”. მაგალითად, Dell ამტკიცებს, რომ ფუნქციონირების განსაზღვრულ დონეზე უკეთეს პროდუქციასა და დაბალ ფასებს ფლობს. Procter & Gamble ამტკიცებს, რომ მისი სარეცხი საშუალებები საუკეთესო სისუფთავეს უზრუნველყოფს და ყოველთვის დაბალ ფასად არის ხელმისაწვდომი. ზოგიერთ კომპანიას მართლაც შეუძლია მოკლე ვადით ასეთ პოზიციას მიაღწიოს. მაგალითად, როდესაც Home Depot ასპარეზზე პირველად გამოჩნდა, იგი საუკეთესო არჩევანს, ხარისხსა და ყველაზე დაბალ ფასებს სთავაზობდა.

მაგრამ კომპანიებს ასეთი, ორმაგად მოგებიანი პოზიციონირების გრძელი ვადით შენარჩუნება გაუჭირდებათ. ხშირად მეტის შეთავაზება მეტ ხარჯებთან არის დაკავშირებული. შედეგად, პირობის ‘‘მეტი ნაკლებით” შესრულება რთულდება. კომპანიები, რომლებიც ორივე ფასეულობის მიწოდებას ცდილობენ, შესაძლოა უფრო ფოკუსირებული კონკურენტების წინააღმდეგ დამარცხდნენ.

თითოეულმა ბრენდმა უნდა აირჩიოს საკუთარი პოზიციონირების სტრატეგია, რომელიც მისი მიზნობრივი ბაზრის სურვილსა და მოთხოვნილებებს შეესაბამება: ‘‘მეტი მეტით” სტრატეგია – ერთი მიზნობრივი ბაზრისთვის, ‘‘ნაკლები ბევრად ნაკლებით” – მეორისთვის და ა.შ. ნებისმიერ ბაზარზე, როგორც წესი, ბევრი კომპანიის ადგილია და თითოეული სხვადასხვა პოზიციას იკავებს.

მნიშვნელოვანია ის, რომ თითოეულმა კომპანიამ მოგებიანი პოზიციონირების სტრატეგია განავითაროს, რომელიც მიზნობრივი მომხმარებლისათვის მნიშვნელოვანია. ‘‘იგივე იმავეთი” შეთავაზება კონკურენტულ უპირატესობას ვერ უზრუნველყოფს და კომპანიაც გაურკვეველ მდგომარეობაში რჩება. კომპანიები, რომლებიც წაგებიანი ფასეულობათა განაცხადებიდან (‘‘იგივე მეტით”, ‘‘ნაკლები მეტით” და ‘‘ნაკლები იმავეთი”) ერთ-ერთ პოზიციონირებას ირჩევენ, გარდაუვალი მარცხის წინაშე დგანან. მყიდველები მალე მიხვდებიან, რომ კომპანიას მათ მიმართ არაგულწრფელი დამოკიდებულება აქვს და, შესაბამისად, მიატოვებენ ბრენდს და ამ უარყოფითი შთაბეჭდილების შესახებ სხვა არსებულ თუ პოტენციურ მყიდველებსაც ეტყვიან.

პოზიციონირების განაცხადი

პოზიციონირების განაცხადის ჩამოყალიბება ბრენდისა და კომპანიის პოზიციონირების შეჯამება უნდა მოხდეს პოზიციონირების განაცხადის გამოყენებით. ის ითვლის შემდეგ ინფორმაციას: მიზნობრივი სეგმენტი და საჭიროება, ბრენდი, კონცეფცია და განმასხვავებელი ნიშნები. მაგალითად, ‘‘საქმიანი პროფესიონალებისათვის, რომლებიც ყოველთვის ორგანიზებულები უნდა იყვნენ, Palm Pilot არის ელექტრონული ხელსაწყო, რომლის საშუალებით შესაძლებელია მნიშვნელოვანი ინფორმაციის შენახვა სხვა კონკურენტულ პროდუქტებთან შედარებით უფრო ადვილად და საიმედოდ”.

არსებობს უფრო დეტალური პოზიციონირების განაცხადებიც, მაგალითად: ‘’უალკოჰოლო სასმელები ახალგაზრდა, აქტიური მომხმარებლებისათვის, რომლებსაც ძილისათვის ძალიან ცოტა დრო რჩებათ – Mountain Dew არის უალკოჰოლო სასმელი, რომელიც ყველა სხვა ბრენდთან შედარებით კოფეინის უმაღლესი შემცველობის წყალობით უფრო მეტ ენერგიას მატებს მომხმარებელს. Mountain Dew-სთან ერთად შენ ფხიზლად ხარ და გამოუძინებლადაც კარგად გრძნობ თავს”.

აღსანიშნავია, რომ პოზიციონირების განაცხადის პირველ ეტაპზე ხდება პროდუქტის კატეგორიის დაფიქსირება – Mountain Dew არის გამაგრილებელი სასმელი; შემდეგ ხდება განმასხვავებელ ნიშნებზე ყურადღების გამახვილება – მეტი კოფეინი. გარკვეულ კატეგორიაში ბრენდის განთავსება ხდება იმ მსგავსებების მიხედვით, რომლებიც მას ამ კატეგორიის სხვა ბრენდებთან აქვს. მაგრამ ბრენდის უპირატესობა მის განმასხვავებელ ნიშნებს ეფუძნება. არის შემთხვევები, როდესაც განმასხვავებელი ნიშნების აღნიშნვამდე მარკეტოლოგები ბრენდს საერთოდ სხვა კატეგორიაში განათავსებენ. DiGiorno არის გაყინული პიცა, რომლის ქერქი გათბობის შემდეგ ფუვდება. იმის ნაცვლად, რომ იგი გაყინული პიცის კატეგორიაში განეთავსებინათ, მარკეტოლოგებმა მისი პოზიციონირება მოახდინეს კატეგორიაში – ‘’პიცა სახლში მიტანით’’. მათ რეკლამაში ნაჩვენებია სტუმრები, რომლებიც დიასახლისს ეკითხებიან, პიცის მიტანის რომელი მომსახურებით სარგებლობთო. მაგრამ დიასახლისი ამბობს: ‘‘ეს არ არის პიცა სახლში მიტანით, ეს არის DiGiorno!” ამით DiGiorno -მ თავისი პიცის საუკეთესო გემოს გაუსვა ხაზი.

არჩეული პოზიციის კომუნიკაცია და მიწოდება

პოზიციონირების სტრატეგიის არჩევის შემდეგ მიზნობრივი მომხმარებლისათვის ინფორმაციის მიწოდება უნდა მოხდეს. კომპანიის მარკეტინგული კომპლექსის ყველა საშუალება პოზიციონირების სტრატეგიის მხარდაჭერისკენ უნდა იყოს მიმართული.

კომპანიის პოზიციონირება კონკრეტულ ქმედებებს მოითხოვს და არა მხოლოდ ლაპარაკს. თუ კომპანია ირჩევს მაღალი ხარისხის მომსახურების პოზიციას, პირველ რიგში მან მომხმარებელს ასეთი პროდუქტი რეალურად უნდა მიაწოდოს.

გადაწყვეტილებები მარკეტინგული კომპლექსის (პროდუქტი, ფასი, ადგილი და სტიმულირება) შესახებ წარმოადგენს პოზიციონირების სტრატეგიის ტაქტიკურ ნაწილს. ამრიგად, კომპანიამ, რომელიც იყენებს ფასეულობათა განაცხადს ‘‘მეტი მეტით”, უნდა აწარმოოს მაღალხარისხიანი პროდუქცია, დაადოს მაღალი ფასები, გამოიყენოს მაღალხარისხიანი სადისტრიბუციო სადილერო მომსახურება და პრესტიჟულ მედიასაშუალებებში რეკლამა განათავსოს. კომპანიამ უნდა დაიქირავოს და მოამზადოს მეტი მომსახურე პერსონალი, იპოვოს კარგი რეპუტაციის მქონე საცალო მოვაჭრეები და შეიმუშაოს ისეთი სარეკლამო შეტყობინებები, რომლებიც მისი უმაღლესი ხარისხის მომსახურების შესახებ ინფორმაციას გაავრცელებს. ეს არის დამაჯერებელი პოზიციის ‘‘მეტი მეტით” აგების ერთადერთი გზა.

ხშირად კომპანიებისათვის უფრო ადვილია პოზიციონირების კარგი სტრატეგიის შემუშავება, ვიდრე მისი ხორცშესხმა. წლების განმავლობაში ნაშენები პოზიცია შესაძლოა ძალიან სწრაფად დაინგრეს. მას შემდეგ, რაც კომპანია სასურველ პოზიციას ააგებს, მან თანმიმდევრული კომუნიკაციის საშუალებით ამ პოზიციის შენარჩუნებაზე უნდა იზრუნოს. იმისათვის რომ მომხმარებლის მოთხოვნილებებისა და კონკურენტების სტრატეგიების ცვლილებებს მოერგოს, კომპანიამ თავისი პოზიციის მონიტორინგი უნდა აწარმოოს. თუმცა კომპანიამ თავიდან უნდა აიცილოს მოულოდნელი ცვლილებები, რამაც შესაძლოა მყიდველის დაბნეულობა გამოიწვიოს.

***

სტატია არის ამონარიდი გარი არმსტრონგის და ფილიპ კოტლერის წიგნიდან ”მარკეტინგის საფუძვლები” (მე-7 გამოცემა, ISBN 0-13-142410-6).

სტატიაზე ყველა საავტორო უფლება დაცულია. მისი სრულად ან ნაწილობრივ გამოქვეყნების შემთხვევაში მის დასაწყისში მიუთითეთ – “წყარო: business.org.ge”

Comments

Comments

კომენტარის დატოვება