business.org.ge პორტალი მეწარმეებისთვის
ახალი პროდუქტის გამოშვების შემდეგ, კომპანიის მენეჯმენტს სურს, რომ მისმა პროდუქტმა “ხანგძლივად და ბედნიერად იცოცხლოს”. მიუხედავად იმისა, რომ ის პროდუქტის მუდმივ გაყიდვას არ მოელის, კომპანიას სურს მოგების იმ წერტილთან მისვლა, სადაც პროდუქციის გამოშვებასთან დაკავშირებული ყველა მცდელობისა და რისკის ხარჯი განულდება (დაიფარება). მენეჯმენტმა იცის, რომ თითოეულ პროდუქტს თავისი სასიცოცხლო ციკლი ექნება. თუმცა, მისი ზუსტი ხანგრძლივობა წინასწარ მათთვისაც უცნობია.
პროდუქტის სასიცოცხლო ციკლს 5 განსხვავებული ეტაპი აქვს: პროდუქტის განვითარება, წარდგენა, ზრდა, მომწიფება და ვარდნა. აღსანიშნავია, რომ ყველა პროდუქტი არ გადის ასეთ სასიცოცხლო ციკლს. ზოგიერთი მათგანი წარდგენისთანავე კარგავს სიცოცხლისუნარიანობას, დანარჩენი ძალიან დიდხანს გადის მომწიფების ფაზას, ზოგი დაცემის ფაზაში შედის და შემდეგ, ძლიერი სტიმულირებისა თუ რეპოზიციონირების მეშვეობით ზრდის ფაზაში ბრუნდება და ა.შ.
პროდუქტის სასიცოცხლო ციკლის კონცეფციის საშუალებით შესაძლებელია პროდუქტის კლასის (ბენზინზე მომუშავე ავტომობილები), პროდუქტის ფორმისა (ჯიპების კლასი) თუ ბრენდის (Ford Explorer) დახასიათება. პროდუქტის სასიცოცხლო ციკლის კონცეფცია თითოეული შემთხვევისას სხვადასხვაგვარად მოქმედებს. პროდუქტის კლასებს ყველაზე გრძელი სასიცოცხლო ციკლი გააჩნიათ – პროდუქტის კლასის გაყიდვები დიდი ხნის განმავლობაში იმყოფება მომწიფების ფაზაში. პროდუქტის ფორმებს კი სასიცოცხლო ციკლის სტანდარტული ფორმა აქვთ. პროდუქტის ფორმებმა, როგორებიცაა ციფერბლატიანი ტელეფონები და კასეტის მაგნიტოფონები, გაიარეს წარდგენის, სწრაფი ზრდის, მომწიფებისა და დაცემის ჩვეულებრივი გზა.
პროდუქტის სასიცოცხლო ციკლის კონცეფცია შეიძლება გამოყენებულ იყოს ისეთ ცნებებზე როგორებიცაა სტილი, მოდა ან გატაცება. სტილი არის გამოხატულების ძირითადი და განსხვავებული ფორმა. მაგალითად, არსებობს სახლების სტილი (კოლონიალური, რანჩო და გარდამავალი), ტანსაცმლის სტილი (ფორმალური, არაფორმალური), ხელოვნების სტილი (რეალიზმი, სიურეალიზმი, აბსტრაქციონიზმი). სტილმა ჩამოყალიბების შემდეგ შესაძლოა თაობებს გაუძლოს და ამ ხნის განმავლობაში ის ხან მოდაშია, ხან არა. სტილს აქვს ციკლი, რომელიც გვიჩვენებს განახლებული ინტერესის რამდენიმე პერიოდს. მოდა არის მიღებული თუ პოპულარული სტილი მოცემულ სფეროში. მაგალითად, შედარებით ფორმალურმა “ბიზნეს-ჩაცმულობამ”, რომელიც 1980-იან და 1990-იან წლებში არსებობდა, გზა დაუთმო “ბიზნესის არაფორმალურ” სტილის ჩაცმულობას. მოდის ტენდენცია იზრდება ნელა, პოპულარულია გარკვეული ხნით და შემდეგ ასევე ნელა გადადის მოდიდან. გატაცება კი გახლავთ მოდა, რომელიც სწრაფად შემოდის, ყველა გულმოდგინედ მისდევს მას, პიკს აღწევს ადრეულ პერიოდში და ასევე სწრაფად იწყებს დაცემას. მისი ვადა ძალიან მცირეა და მხოლოდ შეზღუდული რაოდენობის მიმდევრების მოხიბვლა შეუძლია. სალვადორ დალიმ სანაპიროს 1.5 მილიონი ჩვეულებრივი კენჭის 4 დოლარად გაყიდვა დაიწყო. მიუხედავად ამისა, გატაცებამ, რომელსაც საფუძველი 1975 წლის ოქტომბერში ჩაეყარა, მომავალი წლის თებერვალში თავისი თავი ამოწურა.
განვიხილოთ პროდუქტის სასიცოცხლო ციკლის თითოეული ეტაპი:
1 . პროდუქტის განვითარება
მომხმარებლის გემოვნების, ტექნოლოგიების და კონკურენციის სწრაფი ცვლილების გამო კომპანიებმა მუდმივად უნდა შეიმუშავონ ახალი პროდუქტები და მომსახურებები. ახალი პროდუქტების შექმნა შესაძლებელია 2 გზით : შესყიდვით – მთელი კომპანიის, პატენტის ან ლიცენზიის შეძენით, და ახალი პროდუქტის განვითარებით კომპანიის კვლევისა და განვითარების დეპარტამენტზე დაყრდნობით. ტერმინში “ახალი პროდუქტი” ვგულისხმობთ არსებული პროდუქტების განვითარებას, გაუმჯობესებას, მოდიფიკაციასა და ახალი ბრენდის შემუშავებას. ამას კომპანიები საკუთარი კვლევისა და განვითარების სამსახურის დახმარებით ახორციელებენ.
2 . წარდგენა
წარდგენის ფაზა იწყება პროდუქტის პირველადი გამოშვებისთანავე. წარდგენას სჭირდება დრო, შესაბამისად გაყიდვების ზრდა ნელი ტემპით მიმდინარეობს. ამ ფაზაში შედარებით დაბალი გაყიდვის და მაღალი დისტრიბუციისა და სტიმულირების ხარჯების გამო, მოგება უარყოფითი ან დაბალია. ბევრი ფულია საჭირო დისტრიბუტორთა მისაზიდად და მათთვის ინვენტარის შესაქმნელად. იმის გამო, რომ ბაზარი სრულ მზადყოფნაში არ არის, რათა ამ ეტაპზე პროდუქტის განახლება მოახდინოს, კომპანია და მისი რამდენიმე კონკურენტი პროდუქტის ძირითად ვერსიებს აწარმოებენ. ეს ფირმები თავიანთი გაყიდვების ფოკუსირებას იმ მყიდველებზე ახდენენ, რომელნიც ყიდვისთვის ყველაზე მეტად არიან მზად. კომპანიამ, განსაკუთრებით ბაზრის პიონერმა, უნდა შეარჩიოს პროდუქტის ბაზარზე გატანის სტრატეგია, რომელიც პროდუქტის პოზიციონირებასთან თავსებადია. თუ ბაზრის პიონერი კომპანია საწყის სტრატეგიად ე.წ. “მოკვლას” აირჩევს, ის გრძელვადიან შემოსავალს მსხვერპლად გაწირავს მოკლევადიანი მონაპოვარის გადასარჩენად. როგორც კი ასეთი პიონერი პროდუქტის სასიცოცხლო ციკლის შემდგომ ფაზებში გადავა, მას გამუდმებით მოუწევს ახალი ფასწარმოქმნის, სტიმულირებისა და სხვა მარკეტინგული სტრატეგიების ჩამოყალიბება.
3 . ზრდა
თუ ახალი პროდუქტი ბაზარს აკმაყოფილებს, ის ზრდის ფაზაში შევა, სადაც გაყიდვა სწრაფად დაიწყებს აღმასვლას. ბაზრის ადრეული ამთვისებელი ყიდვას გააგრძელებს, ხოლო დაგვიანებული მყიდველები ლიდერს გაჰყვებიან, განსაკუთრებით იმ შემთხვევაში, თუ ისინი მათგან სიტყვიერი გადმოცემით სასურველ ინფორმაციას მიიღებენ. მოგების შესაძლებლობით მოხიბლული ახალი კონკურენტები ბაზარზე შემოვლენ. ისინი ახალ პროდუქტებს წარადგენენ და ბაზარი გაფართოვდება. კონკურენტების ზრდა კი დისტრიბუციის წერტილებს გაზრდის. გაყიდვა მკვეთრად გაიზრდება, ხოლო გადამყიდველების ინვენტარი გაფართოვდება. ფასები უცვლელი იქნება ან მცირედით დაიკლებს. კომპანიების სტიმულირების ხარჯებიც იგივე ან ოდნავ მაღალი იქნება. მყიდველების პროდუქტის შესახებ განათლება აქტუალური რჩება, თუმცა ახლა კომპანიამ უკვე კონკურენტებზეც უნდა იფიქროს. ზრდის ფაზაში მოგება როგორც წესი მატულობს, რადგან სტიმულირების ხარჯები გადანაწილებულია მზარდი მოცულობის ნაწარმზე და ერთეული პორდუქტის წარმოების ხარჯები კლებულობს. ფირმა ბაზრის სწრაფი ზრდისათვის რამდენიმე სტრატეგიას იყენებს, რათა ეს პროცესი რაც შეიძლება დიდხანს გაგრძელდეს. ის აუმჯობესებს პროდუქტის ხარისხს და დამატებით ახალი პროდუქტის მახასიათებლები და მოდელები შემოაქვს. ფირმა შედის ბაზრის ახალ სეგმენტებსა და დისტრიბუციის ახალ არხებში. იგი ცვლის ზოგიერთ რეკლამას, დაწყებული პროდუქტის აღქმითა და პროდუქტის შესახებ ინფორმაციით, დამთავრებული კლიენტში დარწმუნების შეგრძნების შექმნითა და შეძენით.
4 . მომწიფება
გარკვეულ ეტაპზე პროდუქტის გაყიდვების ზრდის ტემპი შენელდება. მაშინ ის მომწიფების ფაზაში გადავა. ეს ფაზა გრძელდება უფრო მეტხანს, ვიდრე წინამდებარე ფაზები და მენეჯმენტისთვის ძლიერ გამოწვევებს წარმოადგენს. ბევრი პროდუქტი სასიცოცხლო ციკლის მომწიფების ფაზაში იმყოფება და, აქედან გამომდინარე, მარკეტინგის მენეჯმენტის ძირითადი დრო მომწიფებულ პროდუქტს ეთმობა. გაყიდვის ზრდის ტემპის შენელება შედეგად გვაძლევს მრავალი მწარმოებლის მიერ ბევრი ერთნაირი პროდუქტის გაყიდვას, ბაზრის გადატვირთვას კი ძლიერ კონკურენციამდე მივყავართ. კონკურენტები იწყებენ ფასების შემცირებას. რეკლამის და გაყიდვების სტიმულირების ბიუჯეტის გაზრდასთან ერთად ხდება კვლევის და განვითარების ბიუჯეტის გაზრდაც პროდუქტის უკეთესი ვარიანტების აღმოსაჩენად. ეს ნაბიჯები მოგების შემცირებას იწვევს. ზოგიერთი შედარებით სუსტი კონკურენტი ფარ-ხმალს ყრის და საბოლოოდ, ინდუსტრიაში მხოლოდ ძლიერი კონკურენტები რჩებიან. პროდუქტის მენეჯერებმა უნდა გაითვალისწინონ ბაზრის, პროდუქტისა და მარკეტინგული კომპლექსის მოდიფიცირების, განახლებისა და დახვეწის შესაძლებლობა.
5 . ვარდნა
პროდუქტის ფორმისა და ბრენდის უმრავლესობა საბოლოოდ “იძირება”. პროდუქტის ვარდნა შეიძლება ნელა მიმდინარეობდეს, როგორც ბურღულეულის შემთხვევაში, ან სწრაფად მიმდინარეობდეს, როგორც ფონოგრამების შემთხვევაში. გაყიდვა შესაძლოა დაეცეს ნულამდე ან დაბალ დონემდე, რომელზედაც წლების განმავლობაში რჩება. გაყიდვების ვარდნა ბევრმა მიზეზმა შეიძლება გამოიწვიოს, მათ შორის ახალმა ტექნოლოგიურმა მიღწევებმა, მომხმარებელთა გემოვნების ცვლილებამ და გაზრდილმა კონკურენციამ. გაყიდვისა და მოგების დაცემასთან ერთად ზოგიერთი ფირმა ბაზარს ტოვებს. დარჩენილმა ნაწილმა შესაძლოა პროდუქტის შეთავაზებები შეამციროს. მათ შეიძლება ბაზრის შედარებით პატარა სეგმენტები და განაპირა სავაჭრო არხები დატოვონ ან სტიმულირების ბიუჯეტი შეკვეცონ და მათ პროდუქციაზე ფასების დაკლება დაიწყონ. სუსტი პროდუქტის რეალიზაცია ფირმისათვის ხარჯიანია არა მხოლოდ დაბალი მოგების გამო. არსებობს ბევრი უჩინარი ხარჯი. სუსტი პროდუქტი მენეჯმენტისაგან ძალიან დიდ დროს და ყურადღებას საჭიროებს. ის ხშირად მოითხოვს ფასისა და შენახვის პირობების მორგებას. ის აგრეთვე მოითხოვს რეკლამასა და გაყიდვაზე პასუხისმგებელი თანამშრომლების ყურადღებას, როცა მათი დროისა და ძალისხმევის გამოყენება “ჯანსაღი” პროდუქტის შესაქმნელადაც შეიძლება. პროდუქტის ვარდნამ შესაძლოა კომპანიის მომხმარებელთა უარყოფითი დამოკიდებულება გამოიწვიოს კომპანიის მიერ წარმოებული ყველა პროდუქტის მიმართ. ამ მიზეზების გამო, კომპანიებმა უფრო მეტი ყურადღება უნდა დაუთმონ უკვე მოძველებულ პროდუქტებს. ფირმის პირველი ამოცანაა ვარდნის ფაზაში მყოფი პროდუქტების ამოცნობა გაყიდვების ბაზრის წილის, ხარჯებისა და მოგების ტენდენციის რეგულარული მონიტორინგით. შემდეგ, მენეჯმენტმა უნდა გადაწყვიტოს შეინარჩუნოს თუ უარი თქვას ვარდნის ფაზაში მყოფ თითოეულ პროდუქტზე. მენეჯმენტმა თავისი ბრენდის შენარჩუნება შესაძლოა შეცვლის გარეშე გადაწყვიტოს იმ იმედით, რომ კონკურენტები ინდუსტრიას დატოვებენ ან ბრენდს რეპოზიციონირება ან რეფორმირება ჩაუტაროს პროდუქტის სასიცოცხლო ციკლის ზრდის ფაზაში დასაბრუნებლად.
***
სტატია არის ამონარიდი გარი არმსტრონგის და ფილიპ კოტლერის წიგნიდან ”მარკეტინგის საფუძვლები” (მე-7 გამოცემა, ISBN 0-13-142410-6).
სტატიაზე ყველა საავტორო უფლება დაცულია. მისი სრულად ან ნაწილობრივ გამოქვეყნების შემთხვევაში მის დასაწყისში მიუთითეთ – “წყარო: business.org.ge”
