business.org.ge პორტალი მეწარმეებისთვის
რა არის “ბრენდის იდენტობა”?
ბრენდის იდენტობა განისაზღვრება იმით, თუ როგორ წარმოაჩენს ბიზნესი საკუთარ თავს და როგორ უნდა მას, რომ გამოიყურებოდეს საკუთარი მომხმარებლის თვალში.
ბრენდის იდენტობა განსხვავდება “ბრენდის სახისგან”. იგი მოიცავს: კომპანიის სახელს, ლოგოს, პროდუქტსა და სტიმულირებაში გამოყენებულ ფერებს, ფორმებსა და ვიზუალურ ელემენტებს, რეკლამებში ენის გამოყენების ხერხებს, მომხმარებლებთან ურთიერთობის ფორმებს. ეს ყველაფერი ემსახურება მომხმარებლის გონებაში ბრენდის სახის ჩამოყალიბებას. შესაბამისად, ბრენდის სახე ამ წარმატებული თუ წარუმატებელი მცდელობების შედეგია.
“ბრენდის იდენტობის” მაგალითები
Apple Inc. გამოკითხვებში ყოველთვის ყველაზე საყვარელ და ეფექტურ ბრენდებს შორის ხვდება. მან თავისი პროდუქცია ინოვაციურობისა და საუკეთესო ხარისხის სიმბოლოდ აქცია. Apple-ის ბრენდის იდენტობა და ბრენდის სახე ერთმანეთთან სრულ შესაბამისობაშია. ამავდროულად, შესაძლებელია კომპანია ფლობდეს ბრენდის პოზიტიურ იდენტობას, თუმცა არ შეეძლოს ბრენდის იდენტობით ბრენდის სახეზე გავლენის მოხდენა. ამის მაგალითია ძველი ბრენდები, რომლებიც მემკვიდრეობით გადაეცემოდა თაობიდან თაობას. ისინი ხშირად მარცხს განიცდიან, როდესაც ცდილობენ მოერგონ ახალ თაობებს ან დემოგრაფიას. გავიხსენოთ 2017 წლის PepsiCo Inc.-ის რეკლამა, რომელიც პროტესტს უცხადებდა პოლიციის ძალადობას ფერადკანიანი ადამიანების მიმართ. რეკლამაში თეთრკანიანი გოგონა პოლიციელს Pepsi-ის ქილას უწვდის, რის შემდეგაც პრობლემა გვარდება. Pepsi-ის განცხადებით ამ რეკლამას უნდა ეტარებინა “ერთიანობის, მშვიდობისა და ურთიერთგაგების” მესიჯი. საჯარო შეფასებით კი, პირიქით, კომპანიამ საკუთარი რეკლამით მოძრაობის – “ფერადკანიანი სიცოცხლე მნიშვნელოვანია” როლი ტრივიალური გახადა. შედეგად კომპანია იძულებული გახდა ამოეღო რეკლამა და ბოდიში მოიხადა.
Pepsi-ის გაყიდვებზე ამ მოვლენებმა დიდი გავლენა არ იქონია, თუმცა გაჩნდა ნეგატიური სივრცე მისი ბრენდის იდენტობასა და ბრენდის სახეს შორის. ეს პრობლემა შეიძლება ფინანსურ შედეგებზეც აისახოს.
ბრენდის ღირებულება
სტიმულირების ღონისძიებებზე ფულის დაზოგვის გარდა ბრენდის იმიჯს შეუძლია კომპანიის ყველაზე ღირებული აქტივი გახდეს. ბრენდის ღირებულება არამატერიალურია, რაც ართულებს მის შეფასებას, მაგრამ ზოგადი მიდგომა მისი შეფასებისას მხედველობაში იღებს მსგავსი ბრენდის შექმნის ღირებულებას, ბრენდის სახელის გამოყენების ღირებულებას და ა.შ. მაგალითად, Nike Inc. ფლობს მსოფლიოში ერთ-ერთ ყველაზე ადვილად საცნობ ლოგოს. ფორბსმა 2017 წელს მისი ბრენდი $29.6 მილიარდად შეაფასა. მიუხედავად ამისა, ისეთ წარმოსახვით მსოფლიოში, სადაც ბრენდები არ არსებობენ, Nike-ის ლოგოს მოშორება მისი ფეხსაცმლიდან თუ ტანსაცმლიდან არაფერს შეცვლიდა მომხმარებლის კომფორტსა და სპორტსმენების ეფექტურობაში.
ბრენდის იდენტობის აგება
ძლიერი ბრენდის იდენტობის შექმნისთვის საჭირო ნაბიჯები ყველა კომპანიისთვის განსხვავებულია, თუმცა რამდენიმე რჩევა შეიძლება უმეტეს მათგანზე გავრცელდეს:
კომპანიისა და ბაზრის ანალიზი. გააკეთეთ SWOT-ანალიზი (კომპანიის ძლიერი და სუსტი მხარეები, შესაძლებლობები და საფრთხეები), რომელიც არის არსებული მდგომარეობის ანალიზის, მიზნების განსაზღვრისა და ამ მიზნების მისაღწევად საჭირო ნაბიჯების იდენტიფიცირების გამოცდილი მეთოდი.
ბიზნესის მთავარი მიზნების განსაზღვრა. ბრენდის იდენტობა დაგეხმარებათ ამ მიზნების მიღწევაში. მაგალითად, მანქანების მწარმოებელს თუ ფუფუნების ბაზარზე უნდა პოზიციონირება, მისი რეკლამები აღნიშნული ბაზრის მოზიდვაზე უნდა იყოს მიმართული და უნდა გავრცელდეს იმ არხებსა თუ საიტებზე, რომლებსაც მისი პოტენციური მომხმარებლები იყენებენ.
მომხმარებლის განსაზღვრა. ამაში დამხმარე ინსტრუმენტად შეიძლება გამოყენებულ იქნეს გამოკითხვები, ფოკუს-ჯგუფების მოწვევა და პირადი ინტერვიუები.
პიროვნების და შეტყობინების განსაზღვრა, რომელთა საშუალებითაც მოხდება ბრენდის წარდგენა. რას უნდა აღიქვამდეს ბაზარი კომპანიის პროდუქტის სახით? კომპანიას თანმიმდევრული აღქმის შექმნა უფრო სჭირდება, ვიდრე ყველა პოზიტიური მახასიათებლის თავმოყრა, როგორებიცაა: სარგებელი, ხელმისაწვდომობა, ხარისხი, ნოსტალგია, თანამედროვეობა, ფუფუნება, ელვარება, გემო და კლასი. ბრენდის ყველა ელემენტი – გამოსახულება, ილუსტრაცია და ფერთა გამები – უნდა იყოს ერთმანეთთან შესაბამისობაში და ატარებდეს თანმიმდევრული შეტყობინების ხასიათს.
ბრენდის იდენტობის აგება მულტიდისციპლინარულ სტრატეგიულ ძალისხმევას მოითხოვს: ყველა ელემენტი მხარს უნდა უჭერდეს საერთო მესიჯს და ბიზნესის მიზნებს. ის შეიძლება მოიცავდეს კომპანიის სახელს, ლოგოს, დიზაინს, სტილს, პროდუქტის გარეგნულ მხარეს და მის წარმოდგენას სოციალურ მედიაში. ცნობილი ფაქტია, რომ სტივ ჯობსი შეპყრობილი იყო დეტალებით – მაგალითად, ნაცრისფერის კონკრეტული ტონის ძიებით, რომელსაც Apple-ის მაღაზიებში გამოიყენებდა. ამიტომ, შეიძლება ითქვას, რომ Apple-ის წარმატებული ბრენდირება არა შემთხვევითობის, არამედ დაჟინებული და ინტენსიური ძალისხმევის შედეგია.
ისტორია
ეროვნული, რელიგიური, გილდიური ან ჰერალდიკური სიმბოლოები, რაც შეიძლება ჩავთვალოთ თანამედროვე ბრენდირების ანალოგად, ათასწლეულებს ითვლის. თანამედროვე პრაქტიკა დაიწყო ინდუსტრიული რევოლუციის დროს, როცა საოჯახო მეურნეობების საქონლის წარმოებამ საწარმოებში გადაინაცვლა. მწარმოებლებში გაჩნდა საჭიროება გამოერჩიათ საკუთარი თავი კონკურენტებისგან. ძალიან დიდ ისტორიას ატარებს ისეთი კომპანიების ბრენდირების ტექნიკა, როგორებიცაა Bass & Company, Tate & Lyle, Quaker Oats, Aunt Jemima, Coca-Cola.
***
სტატიის წყაროა investopedia.com
სტატიაზე ყველა საავტორო უფლება დაცულია. მისი სრულად ან ნაწილობრივ გამოქვეყნების შემთხვევაში მის დასაწყისში მიუთითეთ – “წყარო: business.org.ge”
