business.org.ge პორტალი მეწარმეებისთვის
პოზიციონირების მიზნებისთვის შესაძლო კონკურენტული უპირატესობების დადგენის შემდეგი ეტაპია მათგან საუკეთესოს ამორჩევა. კომპანიამ უნდა გადაწყვიტოს რამდენი და რომელი განმასხვავებელი ნიშნის სტიმულირება მოახდინოს.
რამდენი განმასხვავებელი ნიშნის სტიმულირებაა საჭირო?
ბევრი მარკეტოლოგი თვლის, რომ მხოლოდ ერთი სარგებლის სტიმულირება უნდა მოხდეს, თითოეულმა ბრენდმა ერთი მახასიათებელი უნდა აირჩიოს და ხალხს თავს მოახვიოს ის აზრი, რომ იგი ამ მახასიათებლის მიხედვით ‘’უპირველესია’’. მყიდველი უკეთესად იმახსოვრებს პირველებს, განსაკუთრებით კი დღეს, ინფორმაციულად გადატვირთულ გარემოში.
კომპანია, რომელიც გარკვეულ პოზიციონირებას ირჩევს და გამუდმებით მის სტიმულირებას ახდენს, სავარაუდოდ, ცნობილი გახდება და მას ხალხი დაიმახსოვრებს.
სხვა სპეციალისტები თვლიან, რომ კომპანიებმა ერთზე მეტ განმასხვავებელ ნიშანზე უნდა მოახდინონ პოზიციონირება. ამის აუცილებლობა იმ შემთხვევაში წარმოიშობა, როდესაც ორი ან მეტი კომპანია ერთსა და იმავე მახასიათებელს საუკეთესოდ წარმოაჩენს. დღეს, როდესაც მასობრივი ბაზარი თანდათან პატარ-პატარა სეგმენტებად იყოფა, უფრო მეტი სეგმენტის მისაზიდად კომპანიები თავიანთი პოზიციონირების სტრატეგიების გაფართოებას ცდილობენ. მაგალითად, Unilever-მა პირველმა წარადგინა საპონი Lever 2000 – ‘’სამი ერთში”, რომელსაც ერთდროულად აქვს გამწმენდი, სუნის გამქრობი და დამარბილებელი თვისებები. ცხადია, რომ მყიდველთა უმეტესობას სამივე სარგებლის მიღება სურს. სირთულეს წარმოადგენდა მათი დარწმუნება, რომ ერთ ბრენდს სამივე სარგებლის მიწოდება შეუძლია. Lever 2000-ის სახელგანთქმული წარმატება მეტყველებს იმაზე, რომ კომპანია სირთულეს ადვილად გაუმკლავდა. თუმცა რაც უფრო იზრდება ბრენდებთან დაკავშირებული საჩივრების რაოდენობა, კომპანიები მკაფიო პოზიციონირების დაკარგვისა და მათ მიმართ უნდობლობის წარმოშობის საშიშროების წინაშე დგებიან.
3 ძირითადი შეცდომა
კომპანიამ თავიდან უნდა აიცილოს პოზიციონირების სამი მთავარი შეცდომა. პირველი – არასრულფასოვანი პოზიციონირება, როდესაც კომპანია პოზიციონირებას საერთოდ ვერ ახერხებს. ზოგიერთი კომპანიის შესახებ მყიდველებს მხოლოდ ბუნდოვანი წარმოდგენა აქვთ ან მათ შესახებ განსაკუთრებულ ინფორმაციას საერთოდ არ ფლობენ. მეორე – ვიწროდ პოზიციონირება, ანუ კომპანიის შესახებ მყიდველის ძალიან მცირე, შეზღუდული ინფორმაციით უზრუნველყოფა. და ბოლოს კომპანიამ თავიდან უნდა აიცილოს დამაბნეველი პოზიციონირება – მყიდველისათვის კომპანიის შესახებ ორაზროვანი იმიჯის მიწოდება.
მაგალითად, Kmart-ს, კონკურენტებისგან განსხვავებით, არ გააჩნია ჩამოყალიბებული პოზიციონირება. მისი კონკურენტი Walmart თავის პოზიციონირებას შემდეგნაირად ახდენს: ‘’ყოველთვის დაბალი ფასები. ყოველთვის!”, მეორე კონკურენტი Target კი – როგორც ‘’მაღალი დონის ფასდაკლების მაღაზია”. Target -ის შემთხვევაში მომხმარებელთა უმეტესობისათვის რთული აღმოჩნდა პოზიციონირების რომელიმე განმასხვავებელი ნიშნის დანახვა.
რომელი განმასხვავებელი ნიშნის პოზიციონირებაა საჭირო?
ბრენდის ყველა განმასხვავებელი ნიშანი არ არის მნიშვნელოვანი და ღირებული, ყოველი მათგანი არ არის კარგი განმასხვავებელი. კომპანიამ ფრთხილად უნდა შეარჩიოს გზები, რომელთა საშუალებით იგი საკუთარ თავს კონკურენტებისაგან გამოარჩევს.
განმასხვავებელი ნიშნის გამოყენებას აზრი აქვს მაშინ, როდესაც იგი შემდეგ კრიტერიუმებს აკმაყოფილებს:
- მნიშვნელოვანი – განმასხვავებელი ნიშანი მიზნობრივ მყიდველს ისეთ სარგებელს სთავაზობს, რომელიც მისთვის ძალიან ფასეულია
- განსხვავებული – კონკურენტები ამ ნიშნების შეთავაზებას არ ახდენენ ან კომპანიას შეუძლია მისი უკეთესი ფორმით შეთავაზება
- საუკეთესო – განმასხვავებელი ნიშანი (სარგებელი) უნდა აღემატებოდეს სხვა გზებს, რომელთა საშუალებით მყიდველი იმავე სარგებელს იღებს
- შესამჩნევი – განმასხვავებელი ნიშანი მყიდველისთვის ადვილად ასახსნელია და იგი მას ‘‘ხედავს”
- დაცული – კონკურენტებს გაუძნელდებათ განმასხვავებელი ნიშნის გადაღება
- ხელმისაწვდომი – მყიდველს შეუძლია განმასხვავებელი ნიშნით განპირობებული ფასის გადახდა
- მოგებიანი – კომპანიას განმასხვავებელი ნიშანი მოგებით უზრუნველყოფს
ბევრმა კომპანიამ ისეთი განმასხვავებელი ნიშნები გამოიყენა, რომლებიც ზემოთ ჩამოთვლილ ერთ ან რამდენიმე კრიტერიუმს არ პასუხობდნენ. სინგაპურის Westin-Stamford-ის სასტუმროს რეკლამების თანახმად, იგი არის მსოფლიოში ყველაზე მაღალი სასტუმრო, რაც ტურისტების უმეტესობისათვის უმნიშვნელო განმასხვავებელი ნიშანია. სინამდვილეში, ამ განცხადებამ ბევრს მისდამი ინტერესი დაუკარგა. წლების წინ Pepsi-მ გამჭვირვალე Crystal Pepsi წარადგინა, მან მომხმარებელზე შთაბეჭდილების მოხდენა ვერ შეძლო. მიუხედავად იმისა, რომ ახალი სასმელი განსხვავებული იყო, მომხმარებლისათვის სასმელის ‘’გამჭვირვალობა” მნიშვნელოვანი სარგებელი არ აღმოჩნდა. ამრიგად, რთულია პროდუქტის ან მომსახურების პოზიციონირებისათვის კონკურენტული უპირატესობის შერჩევა, თუმცა ასეთი არჩევანი წარმატებისათვის გადამწყვეტ ფაქტორს წარმოადგენს.
იხილეთ სხვა სტატია კონკურენტული უპირატესობის შესახებ.
კონკურენტული უპირატესობის ამორჩევის შემდეგი ეტაპია პოზიციონირების სტრატეგიის შერჩევა.
***
სტატია არის ამონარიდი გარი არმსტრონგის და ფილიპ კოტლერის წიგნიდან ”მარკეტინგის საფუძვლები” (მე-7 გამოცემა, ISBN 0-13-142410-6).
სტატიაზე ყველა საავტორო უფლება დაცულია. მისი სრულად ან ნაწილობრივ გამოქვეყნების შემთხვევაში მის დასაწყისში მიუთითეთ – “წყარო: business.org.ge”
