მარკეტინგი: ბაზრის სეგმენტაცია

გონივრული მარკეტინგის ძირითადი დანიშნულებაა სწორად შერჩეულ მყიდველთან სწორი ურთიერთობის ჩამოყალიბება. მაღალი შედეგიანობისთვის აუცილებელია მარკეტინგული კომპლექსის მისადაგება იმ მომხმარებლებზე, რომლებთან ურთიერთობებსაც ყველაზე მეტი შემოსავლის და მოგების მოტანა შეუძლიათ კომპანიისთვის.

ამის მისაღწევად პირველი საფეხურია ბაზრის სეგმენტაცია – ბაზრის დაყოფა მყიდველების ჯგუფებად, რომლებიც განსხვავდებიან საჭიროებებით, დემოგრაფიული მახასიათებლებით ან ქცევით და რომლებსაც განსხვავებული მარკეტინგული კომპლექსის (4P) შეთავაზება სჭირდებათ. მეორე საფეხური არის მიზნობრივი ბაზრის შერჩევაა – თითოეული სეგმენტის მიმზიდველობის შეფასება და მათგან ერთის ან რამდენიმეს შერჩევა მათთვის შესაბამისი პროდუქციის შეთავაზების მიზნით. მესამე საფეხურია ბაზარზე პოზიციონირება – მომხმარებლებისთვის იმის გაგებინება, თუ რა არის კომპანიის პროდუქტის ძლიერი მხარეები, რით განხსვავდება ის კონკურენტი პროდუქტებისგან და რა უნიკალური სარგებელი მოაქვს მას მომხმარებლისთვის.

ქვემოთ მოცემულია ზოგიერთი მახასიათებელი, რომელთა მიხედვითაც შეიძლება სამომხმარებლო ბაზრის სეგმენტაცია.

გეოგრაფიული სეგმენტაცია

გეოგრაფიული სეგმენტაციის დროს კომპანია ბაზარს ყოფს გეოგრაფიულ ერთეულებად:  ქვეყნებად, რეგიონებად, ქალაქებად, დასახლებულ პუნქტებად, სოფლებად, უბნებად. კომპანიამ შესაძლოა გადაწყვიტოს იმოქმედოს ერთ ან რამდენიმე გეოგრაფიულ სეგმენტში მოქმედება, მაგრამ მან ყურადღება უნდა გაამახვილოს გეოგრაფიული ფაქტორით გამოწვეულ განსხვავებულ საჭიროებებსა და სურვილებზე.

დემოგრაფიული სეგმენტაცია

სამომხმარებლო ბაზარს შემდეგი დემოგრაფიული მახასიათებლების მიხედვით ყოფს: ასაკი, სქესი, ოჯახის სიდიდე, ოჯახის სასიცოცხლო ციკლი, შემოსავალი, საქმიანობა, განათლება, რელიგია, რასა, ეროვნება. მომხმარებელთა ჯგუფებად დაყოფის ყველაზე პოპულარული სეგმენტაციის საფუძველს დემოგრაფიული ფაქტორები წარმოადგენენ. ამის ერთი მიზეზი გახლავთ ის, რომ მომხმარებლის მოთხოვნილებები, სურვილები და პროდუქტის გამოყენების სიხშირე მჭიდროდ უკავშირდება დემოგრაფიულ მახასიათებლებს. მეორე მიზეზი კი ის არის, რომ, სხვა ტიპის მახასიათებლებთან შედარებით, დემოგრაფიული მახასიათებლების შეფასება უფრო ადვილია. მაშინაც კი, როდესაც სეგმენტს სხვა სეგმენტაციის საფუძვლის მიხედვით საზღვრავენ, მაინც დგინდება სეგმენტის დემოგრაფიული მაჩვენებლები. ამ მონაცემების მიხედვით ხდება მიზნობრივი ბაზრის პოტენციალის შეფასება და მასთან ეფექტიანი დაკავშირების გზების განსაზღვრა.

ფსიქოგრაფიული სეგმენტაცია

კომპანია მომხმარებლებს სხვადასხვა ჯგუფად ყოფს მათი სოციალური კლასის, ცხოვრების სტილის ან პიროვნული მახასიათებლების მიხედვით.

პროდუქტთან დამოკიდებულების მიხედვით სეგმენტაცია

მომხმარებელთა დაყოფა ხდება პროდუქტის შესახებ მათი ცოდნის, სამომხმარებლო კვალიფიკაციის და პროდუქტზე რეაქციის მიხედვით. აქ კომპანიამ უნდა გაითვალისწინოს პროდუქტის მოხმარების ინტენსიურობა (დაბალი, საშუალო, მაღალი), პროდუქტის შეძენისთვის მზადყოფნა (არაფერი იცის პროდუქტის შესახებ, აქვს მცირე ცოდნა, ინფორმირებულია, დაინტერესებულია), მომხმარებლის სტატუსი (არამომხმარებელი, ყოფილი მომხმარებელი, პოტენციური მომხმარებელი, არსებული მომხმარებელი), ლოიალობის ხარისხი (დაბალი, საშუალო, მაღალი).

სეგმენტაციის მაგალითი პრემიუმ-კლასის ღვინის მწარმოებელი მარნისთვის

მახასიათებელი	პრემიუმ-კლასის ღვინის ყიდვის სიხშირე
	დაბალი	საშუალო	მაღალი
სქესი
მდედრობითი	+
მამრობითი		+	+
ასაკი
18-24	+
25-34		+
35-44			+
45-54			+
55 და მეტი	+
საქმიანობა
უმუშევარი	+
თვითდასაქმებული		+
სპეციალისტი	+
საშუალო რგოლის მენეჯერი		+
მაღალი რგოლის მენეჯერი		+	+
ბიზნესის მფლობელი		+	+
სტუდენტი	+
პენსიონერი	+
საცხოვრებელი ადგილი
სოფელი	+
დაბა	+
პატარა ქალაქი	+
მსხვილი ქალაქი		+	+
განათლება
საშუალო	+	+	+
უმაღლესი	+	+	+
ცოდნა პროდუქტზე
დაბალი	+
საშუალო		+	+
მაღალი		+	+
ქცევა – ყიდვის ადგილი
მარკეტი	+
ღვინის მაღაზია		+
მარანი		+
რესტორანი		+	+

მომხმარებელთა სწორი სეგმენტირება კომპანიას საშუალებას აძლევს გადავიდეს მიზნობრივი მარკეტინგის შემდეგ ეტაპზე – მიზნობრივი სეგმენტის შერჩევაზე.

***

სტატია (სეგმენტაციის ბოლო მაგალითამდე) არის ამონარიდი გარი არმსტრონგის და ფილიპ კოტლერის წიგნიდან ”მარკეტინგის საფუძვლები” (მე-7 გამოცემა, ISBN 0-13-142410-6).

სტატიაზე ყველა საავტორო უფლება დაცულია. მისი სრულად ან ნაწილობრივ გამოქვეყნების შემთხვევაში მის დასაწყისში მიუთითეთ – “წყარო: business.org.ge”

Comments

Comments