business.org.ge პორტალი მეწარმეებისთვის
ბაზრის სეგმენტაციის შედეგად ხდება იმ სეგმენტების გამოვლენა, რომლებზე გასვლაც კომპანიას შეუძლია. ამის შემდეგ ფირმამ უნდა შეაფასოს სხვადასხვა სეგმენტი და გადაწყვიტოს ყველაზე კარგად რომელ სეგმენტს ან სეგმენტებს მოემსახურება.
ბაზრის სეგმენტების შეფასება
ბაზრის სეგმენტების შეფასებისას კომპანიამ ყურადღება სამ ფაქტორს უნდა მიაქციოს: პირველი – სეგმენტის ზომას და ზრდის ტემპს; მეორე – სეგმენტის სტრუქტურულ მიმზიდველობას; მესამე – კომპანიის მიზნებსა და რესურსებს.
სეგმენტის ზომა და ზრდის ტემპი: კომპანიამ უნდა შეაგროვოს მონაცემები სხვადასხვა სეგმენტის მყიდველუნარიანობაზე, ზრდის ტემპსა და მოსალოდნელ მოგებიანობაზე. ყველა კომპანიისათვის არ არის მიმზიდველი დიდი, სწარაფად მზარდი სეგმენტი. შედარებით პატარა კომპანიებს შესაძლოა მსხვილი სეგმენტების მომსახურებისათვის საჭირო კვალიფიკაცია და რესურსები არ აღმოაჩნდეთ. ამიტომ მოსალოდნელია, რომ ასეთმა კომპანიებმა ამოირჩიონ მცირე და ნაკლებად მიმზიდველი, მაგრამ მათთვის პოტენციურად უფრო მოგებიანი სეგმენტები.
სეგმენტის სტრუქტურული მიმზიდველობა: სეგმენტის გრძელვადიანი მიმზიდველობის უზრუნველსაყოფად კომპანიამ ინდუსტრიის მთავარი სტრუქტურული ფაქტორები უნდა შეამოწმოს. მაგალითად, სეგმენტი ნაკლებად მიმზიდველია, თუ მასზე უკვე ბევრი, ძლიერი და აგრესიული კონკურენტი მოქმედებს. ბევრი შემცვლელი პროდუქტის არსებობამ შესაძლოა შეზღუდოს ფასები და, შესაბამისად, შეამციროს სეგმენტისაგან მისაღები შესაძლო მოგება. პროდუქტის მიმზიდველობაზე მყიდველების ძალაუფლება გარიგების დროს დიდ ზეგავლენას ახდენს. ასეთმა მყიდველმა შესაძლოა გამყიდველს ფასი დააკლებინოს ან მოითხოვოს მეტი მომსახურება, რაც მისაღებ მოგებაზე ზეგავლენას მოახდენს. ძლიერ მიმწოდებლებს, რომლებსაც შეუძლიათ ფასების გაკონტროლება ან შეკვეთილი საქონლის თუ მომსახურების ხარისხის ან რაოდენობის შემცირება, შეუძლიათ სეგმენტის მიმზიდველობაზე ზეგავლენა იქონიონ.
კომპანიის მიზნები და რესურსები: იმ შემთხვევაშიც კი, თუ სეგმენტი ხასიათდება საჭირო ზომით, ზრდის ტემპითა და სტრუქტურული მიმზიდველობით, კომპანიამ საკუთარი მიზნები და რესურსები მაინც არ უნდა დაივიწყოს. ზოგიერთი მიმზიდველი სეგმენტი შესაძლოა დაწუნებულ იქნას იმ მიზეზით, რომ ის კომპანიის გრძელვადიან მიზნებს არ შეესაბამება. კომპანიამ უნდა გაითვალისწინოს, ფლობს თუ არა ამ სეგმენტში წარმატების მიღწევისათვის საჭირო კვალიფიკაციასა და რესურსებს. თუ ის არ არის საკმარისად ძლიერი, იგი არც უნდა შევიდეს ამ სეგმენტზე. ბაზარზე რეალური გამარჯვების მოსაპოვებლად კომპანიას თავის კონკურენტებზე მეტი კვალიფიკაცია და რესურსები ესაჭიროება – კომპანია მხოლოდ იმ სეგმენტებზე უნდა შევიდეს, რომლებზეც მას უმაღლესი ფასეულობის უზრუნველყოფა და კონკურენტებზე უპირატესობის მოპოვება შეუძლია.
მიზნობრივი სეგმენტების შერჩევა
სხვადასხვა სეგმენტის შეფასების შემდეგ კომპანიამ უნდა გადაწყვიტოს რომელი და რამდენი სეგმენტი უნდა ამოიღოს მიზანში. მიზნობრივი ბაზარი მოიცავს საერთო საჭიროებების ან მახასიათებლების მქონე მყიდველების ჯგუფს, რომლის მომსახურებაც კომპანიამ გადაწყვიტა.
იმის გამო, რომ თითოეულ მყიდველს უნიკალური მოთხოვნილებები და სურვილები გააჩნია, გამყიდველმა თითოეული მათგანი შეიძლება განიხილოს, როგორც დამოუკიდებელი მიზნობრივი ბაზარი. იდეალურ სიტუაციაში გამყიდველმა თითოეული მყიდველისათვის ცალკეული მარკეტინგული პროგრამა უნდა შეიმუშაოს.
მიუხედავად იმისა, რომ ზოგიერთი კომპანია ცდილობს, ყველა მყიდველი ინდივიდუალური მომსახურებით უზრუნველყოს, კომპანიათა უმრავლესობას არ უღირს ინდივიდუალური მიზნობრივი მარკეტინგის წარმართვა. ამის მაგივრად ისინი უფრო დიდი სეგმენტებით არიან დაინტერესებულნი. ზოგადად კი მიზნობრივი სეგმენტის შერჩევისას რამდენიმე სტრატეგიის გამოყენებაა შესაძლებელი. კომპანიებს შეუძლიათ მიზანში ამოიღონ ძალიან ფართო ბაზარი (არადიფერენცირებული მარკეტინგი), ძალიან ვიწრო ბაზარი (მიკრომარკეტინგი) ან მათ შორის არსებული ბაზარი (დიფერენცირებული ან კონცენტრირებული მარკეტინგი).
მიზნობრივი სეგმენტის შერჩევის შემდეგ პოზიციონირების მიზნებისთვის კომპანიამ უნდა მოახდინოს შესაძლო კონკურენტული უპირატესობების დადგენა.
***
სტატია არის ამონარიდი გარი არმსტრონგის და ფილიპ კოტლერის წიგნიდან ”მარკეტინგის საფუძვლები” (მე-7 გამოცემა, ISBN 0-13-142410-6).
სტატიაზე ყველა საავტორო უფლება დაცულია. მისი სრულად ან ნაწილობრივ გამოქვეყნების შემთხვევაში მის დასაწყისში მიუთითეთ – “წყარო: business.org.ge”
