business.org.ge პორტალი მეწარმეებისთვის
ბაზრის სეგმენტაციის და მიზნობრივი სეგმენტების შერჩევის შემდეგ კომპანიამ უნდა მოახდინოს პროდუქტის პოზიციონირება კონკურენტული უპირატესობისათვის. მომხმარებლის მიერ პროდუქტის შეფასება მნიშვნელოვანი მახასიათებლების მიხედვით განაპირობებს პროდუქტის პოზიციას. ეს არის პოზიცია, რომელიც მოცემულ პროდუქტს მყიდველის თავში კონკურენტი პროდუქტებთან მიმართებაში უჭირავს. პოზიციონირება გულისხმობს მომხმარებლის გონებაში ბრენდის უნიკალური სარგებლისა და განმასხვავებელი მახასიათებლების ჩაბეჭდვას.
მომხმარებელი გადატვირთულია პროდუქტისა და მომსახურების შესახებ ინფორმაციით. თითოეული ყიდვის გადაწყვეტილების მიღებისას შეუძლებელია პროდუქტის მუდმივი შეფასება. ყიდვის პროცესის გასამარტივებლად მომხმარებლები პროდუქტებს, მომსახურებასა და კომპანიებს გარკვეულ კატეგორიებად ყოფენ და მათ გონებაში ‘’პოზიციების’’ ანიჭებენ. პროდუქტის პოზიცია არის მყიდველის აღქმის, შთაბეჭდილებისა და გრძნობის ერთობლიობა, რომელიც მას სხვა კონკურენტ პროდუქტებთან შედარებით ამ პროდუქტზე ჩამოუყალიბდა.
პოზიციონირების ეტაპები
ზოგიერთი კომპანია პოზიციონირების სტრატეგიას ადვილად ირჩევს. მაგალითად, გარკვეულ სეგმენტში ხარისხიანი პროდუქციის იმიჯის მქონე კომპანია შეეცდება სხვა სეგმენტზე გასვლის დროსაც იგივე პოზიცია დაიკავოს. ხშირია შემთხვევები, როდესაც ერთი და იმავე სეგმენტზე რამდენიმე კომპანია ერთსა და იმივე პოზიციონირების სტრატეგიას ირჩევს. საბოლოო ჯამში თითოეულს მოუწევს განსხვავებულ მახასიათებლებზე ყურადღების გამახვილება. ყოველმა კომპანიამ სეგმენტს უნდა შესთავაზოს სარგებელი, რომლითაც იგი უნიკალური იქნება.
პოზიციონირების ამოცანა სამი საფეხურისგან შედგება: კონკურენტულ უპირატესობათა ჩამონათვალის დადგენა, ალტერნატივებიდან სწორი კონკურენტული უპირატესობის ამორჩევა და საერთო პოზიციონირების სტრატეგიის შერჩევა. ამის შემდეგ კომპანიამ ეფექტურად უნდა აწარმოოს ურთიერთობები და თავისი პოზიცია მიზნობრივ ჯგუფს წარუდგინოს.
შესაძლო კონკურენტულ უპირატესობათა დადგენა
მიზნობრივი ბაზრის მოსაპოვებლად და მასთან ხელსაყრელი ურთიერთობის ასაგებად მთავარია მყიდველის მოთხოვნილებების გაგება და მისთვის მეტი ფასეულობის მიწოდება კონკურენტებზე უკეთესად. მეტი ფასეულობის მიწოდებით კომპანია ეუფლება კონკურენტულ უპირატესობას. მაგრამ უბრალო დაპირებებზე დაყრდნობით შეუძლებელია მყარი პოზიციის შექმნა. თუ კომპანია თავისი პროდუქტის პოზიციონირებას ახდენს, როგორც საუკეთესო ხარისხისა და მომსახურების მქონეს, მაშინ პროდუქტმა შეპირებული ხარისხი და მომსახურება მომხმარებელს რეალურად უნდა მიაწოდოს. ამრიგად, პოზიციონირება კომპანიის შეთავაზების დიფერენცირებით იწყება, რათა მან მომხმარებელს, კონკურენტებთან შედარებით, მეტი ფასეულობა მიაწოდოს. დიფერენცირების განსაზღვრისათვის მარკეტოლოგებმა კომპანიის პროდუქტსა თუ მომსახურებასთან დაკავშირებული მყიდველის მთლიანი გამოცდილება უნდა აწონდაწონონ.
ფხიზელი კომპანია საკუთარი თავის დიფერენცირებას მომხმარებელთან ყოველი კონტაქტის დროს შეძლებს. რა სპეციფიკური გზების გამოყენებით შეუძლია კომპანიას თავისი შეთავაზებების დიფერენცირება კონკურენტების შეთავაზებებისაგან? შეთავაზებების დიფერენცირება შეიძლება მოხდეს პროდუქტის მაჩვენებლების, მომსახურების, განაწილების არხის, ადამიანური რესურსის ან იმიჯის მიხედვით.
დიფერენცირება პროდუქტის მაჩვენებლების მიხედვით: არსებობს პროდუქტთა ისეთი ტიპები, რომელთა ცვალებადობა მცირეოდენ თუ შეიძლება. ასეთი პროდუქტი, მიუხედავად იმისა რომელი კომპანია უშვებს, ერთმანეთისაგან ძალიან არ განსხვავდება. მაგალითად, წიწილა, ფოლადი, ასპირინი, პური და ა.შ., თუმცა აქაც კი შესაძლებელია დიფერენცირება. მაგალითად, ზოგიერთი კომპანია აცხადებს, რომ მისი ბრენდით გამოშვებული წიწილები უკეთესია – უფრო ნაზი და ახალი. ამის ხარჯზე იგი პროდუქციას 10-პროცენტიან ფასნამატს ადებს. მეორე მხრივ, არსებობს პროდუქტთა ტიპები, რომლებიც ძალიან მრავალფეროვანია, ასეთებია ავტომობილები, ავეჯი და ტანსაცმელი. ამ პროდუქტების დიფერენცირება შესაძლებელია მახასიათებლების, ფუნქციონირების, სტილისა და დიზაინის მიხედვით. კომპანიას ასევე შეუძლია თავისი პროდუქტის დიფერენცირება ისეთი მახასიათებლებით მოახდინოს, როგორებიცაა გამძლეობა, თანმიმდევრულობა, საიმედოობა ან ადვილად მოვლა.
დიფერენცირება მომსახურების მიხედვით: აგრეთვე, დიფერენცირება შესაძლებელია პროდუქტის თანმხლები მომსახურების მიხედვით. ზოგიერთი კომპანია მომსახურების დიფერენცირებას სწრაფი, მოხერხებული და ზუსტი მიწოდების ხარჯზე ახდენს. მაგალითად, ბანკმა შეიძლება სუპერმარკეტებში გახსნას ფილიალები, რათა თავისი კლიენტების მომსახურება მათთვის მოსახერხებელ ადგილებში უზრუნველყოს, თანაც ეს მომსახურება შაბათობით, კვირაობით და სამუშაო დღეების საღამოს საათებშიც ხელმისაწვდომი იყოს.
კომპანიების დიფერენცირება შესაძლებელია სამონტაჟო ან შეკეთებითი მომსახურების მიწოდებით. ავტომობილის ძალიან ბევრი მყიდველი სიამოვნებით გადაიხდის უფრო მეტ თანხას, რათა მანქანა იმ დილერისგან შეიძინოს, რომელიც შეკეთების უმაღლესი ხარისხის მომსახურებას უზრუნველყოფს. ზოგიერთი კომპანია საკუთარი შეთავაზებების დიფერენცირებას მყიდველისთვის ტრენინგის ან საკონსულტაციო მომსახურებების უზრუნველყოფით ახდენს.
დიფერენცირება განაწილების არხებით: კომპანიები, რომლებიც დიფერენცირებას განაწილების არხის საფუძველზე ახორციელებენ, კონკურენტულ უპირატესობას იძენენ განაწილების არხების მიერ ტერიტორიის დაფარვის, მათი მუშაობისა და პერსონალის გამოცდილების ხარჯზე.
დიფერენცირება ადამიანური რესურსის მიხედვით: ეს კომპანიას საშუალებას აძლევს ძლიერი კონკურენტული უპირატესობა მოიპოვოს. კომპანიამ კონკურენტებთან შედარებით უკეთესი პერსონალის დაქირავება და ტრენინგი უნდა განახორციელოს. Disney-ს პერსონალი ცნობილია მეგობრულობითა და მხიარულობით. ზოგიერთი ავიაგადამზიდი კომპანიის კარგი რეპუტაციის ძირითადი მიზეზი მისი ბორტგამცილებლების მომხიბვლელი შესახედაობაა. IBM მომხმარებლებს სთავაზობს მომსახურე პერსონალს, რომელიც ისეთ გადაწყვეტილებებს იღებს, რომლებიც კლიენტებისათვის არის აუცილებელი. ამ მიდგომის ძირითად ამოცანას წარმოადგენს მყიდველთან კონტაქტში მყოფი პერსონალის ფრთხილად შერჩევა და მათი კარგი გაწვრთნა. მაგალითად, Disney თავისი გასართობი პარკების პერსონალს (სასტუმროს პორტიეს, ერთრელსიანი მატარებლის მძღოლს, დასასვენებლი პარკების დამლაგებელსა და ა.შ.) საფუძვლიან ტრენინგებს უტარებს, რათა მათი კომპეტენტურობა, თავაზიანობა და მეგობრულობა უზრუნველყოს. თითოეულ თანამშრომელს დიდი სიფრთხილით ამზადებენ, რათა მან მომხმარებლის გაგება და მისთვის ბედნიერების მინიჭება შეძლოს.
დიფერენცირება იმიჯის მიხედვით: იმ შემთხვევაშიც კი, როდესაც შეთავაზებები იდენტურია, მყიდველმა შესაძლოა შეიგრძნოს განსხვავება, რომელიც კომპანიის ან ბრენდის იმიჯზე დაფუძნებულ დიფერენცირებას ეყრდნობა. კომპანიის ან ბრენდის იმიჯი უნდა გამოხატავდეს პროდუქტის განსაკუთრებულ სარგებელსა და პოზიციონირებას. ძლიერი და განსაკუთრებული იმიჯის ჩამოყალიბება შემოქმედებითი უნარისა და მუყაითი შრომის შედეგია. მხოლოდ მცირე რეკლამირებით კომპანია მომხმარებლის გონებაში თავისი კომპანიის იმიჯის დანერგვას ვერ შეძლებს. სიმბოლოები – როგორებიც არის McDonald’s-ის ოქროს თაღები, Prudential-ის კლდე, Intel-ის ლოგო – ეხმარება კომპანიის ან ბრენდის ცნობადობასა და იმიჯის დიფერენცირებას. კომპანიას, ბრენდის იმიჯის შექმნა შეუძლია ცნობილი ადამიანის გარშემო, როგორც ეს Nike-მა ჯორდანის ბოტასებისა და ტაიგერ ვუდსის გოლფის სპორტული პროდუქციის გამოშვებით გააკეთა. ზოგიერთი კომპანია ასოცირდება ფერთანაც, როგორც IBM – ლურჯთან ან UPS – ყავისფერთან. შერჩეული სიმბოლოები, პერსონაჟები და იმიჯის სხვა ელემენტები კომპანიის ან ბრენდის თანმდევ რეკლამირებას უნდა უკავშირდებოდეს.
იხილეთ სხვა სტატია კონკურენტული უპირატესობის შესახებ.
პოზიციონირების შემდეგი ეტაპია კონკურენტული უპირატესობის ამორჩევა.
***
სტატია არის ამონარიდი გარი არმსტრონგის და ფილიპ კოტლერის წიგნიდან ”მარკეტინგის საფუძვლები” (მე-7 გამოცემა, ISBN 0-13-142410-6).
სტატიაზე ყველა საავტორო უფლება დაცულია. მისი სრულად ან ნაწილობრივ გამოქვეყნების შემთხვევაში მის დასაწყისში მიუთითეთ – “წყარო: business.org.ge”
